医药卫生|记民生药业的营销管控模式 十四道加签铸就的营销管控模式

企业简介:

2010年11月3日，欧洲第一、全球第三大制药企业法国赛非诺-安万特在杭州宣布，与民生药业共同组建的合资公司杭州赛非诺健康药业有限公司已获得商务部的批准。

这离实现民生药业集团董事长竺福江“十二五”期间“生产的药品能够让美国人吃”的梦想更近了一步。也许借助同外资巨头的合作，学习外资的cGMP的管理体系，集中资源，打开中国药品进入国际市场的大门，正是民生药业的一盘大棋。

作为第一批“中华老字号”企业，1926年成立，见证了中国整个西药制药的历史的民生药业，具有哪些特质，受到了国际医药巨头的青睐？

“杭州赛非诺健康药业有限公司将主要生产和经营维生素和矿物质产品，借助21金维他的品牌，开发一系列新产品，并将好的产品引入中国。” 赛非诺这样回答这个问题。

资料显示，我国的非处方药OTC市场规模已经从1990年的19亿元，上升到了2010年的1095亿元，成为仅次于美国的第二大市场，自2005年以来，中国健康药业市场的年复合增长率约11%，而民生药业正是这其中的佼佼者。

其OTC主打品种“21金维他”在2004年被认定为“中国驰名商标”，并确立了在国内多维元素补充剂市场的领军品牌地位，年销售额过10亿，而这一切只用了4年时间，2001年21金维他的销售额只有8000万，4年中民生人聘用外脑、市场调研、整合营销方案、精细销售政策、打造营销执行力，其中故事已经成为OTC营销的经典案例。

作为整合营销方案的一环，其中的“14道加签”至今仍让然在发挥作用，值得很多药企借鉴。

面临挑战:

民生药业狂飙突进的四年之中，业务大量成长，一级经销商上百家，销售终端十几万家，每家客户的基础资料、销售发货回款、回款数据、每月的流向纯销数据及其庞大，海量的信息给民生的销售运营部门带来了无法负担的压力，然而困难还不止这些，对数据响应能力的不足，造成了信用控制缺失，内部管理体系实效，即使有客户经常拖欠账款，业务员也可以照常开单，办事处一味冲业绩，全然不顾公司坏账风险，客户的信息都掌握在业务员手里，区域经理一跳槽就带走了整个市场，没人知道应收款是多少。

由于管理体系的滞后，高速增长的业务，好似脱缰的野马，为企业的发展带来了巨大的风险。“一定要有个东西来约束相关业务人员的行为，单纯的职业道德、理念教育抵不过金钱的诱惑”民生不乏发现问题的智者，更具有解决问题的执行力。

解决方案:

2005年，借助金蝶K/3系统的，民生彻底规范了销售的业务流程，首先从合同签订前开始执行严格审核，包括：客户三证、新客户开户、三个月无业务客户的客户风险审核；价格条件（最高、最低限价）、资信天数、资信额度，单品资信天数等资金风险的审核；客户单一品种退货率、客户普药退货率、新药退货率、客户总的退货率等退货风险的审核。

这一些列的判断都是根据公司销售政策，在系统中确定的参数设置，系统自动判断合同额外需要的审批，民生人称之为“加签”。系统自动段判断额外流程，减少审核工作，量缩短低风险合同审批周期的同时，减少人对合同审批控制带来的风险，保证营销政策的执行力。

应用价值：

在讨论K/3系统到底给民生带来哪些价值时，最让笔者折服的，不是数据统计变得及时、准确和全面，不是客户资源的安全掌控，不是资金周转率从原来的230天降低到24天，而是K/3所承载的营销管理体系，严格、精细而且准确，帮助民生药在保证风险可控的前提下，在保证厂家不做巨大利润让步和资金投入的情况下，再不对经销商要求预付资金的情况下，良好的平衡对渠道的拉力和推力和掌控力，通过精细的政策和政策的准确实行，确保了经销商和厂家的共赢，这才是最难能可贵的。民生药业的十四道加签铸就的营销管控模式无论是从模式细节设计还是模式背后的营销理念，都值得国内药企OTC营销借鉴。